消失的老铁,打折的股价,快手“未富先衰”了吗

4673 评论发表时间：2021-12-10

消失的老铁,打折的股价,快手“未富先衰”了吗？

广告和电商收入占比扩大，改善了快手的经营结构，让二季度的毛利同比增长了89%。过去以直播为主的快手，需要给主播分成，要缴纳相关税款，这些开支拉低了毛利。

快手搭建电商与广告的基础设施，吸引品牌入驻，给快手带来广告收入及电商收入的高增长，但并没有换来老铁们更多的关注。

尽管拿出了占营收近60%的钱来做营销推广，但快手的日活和月活用户还是下降了。本季度日活用户2.93亿，比上季度少了200万人；月活用户也流失了1400万，从5.2亿降至5.06亿。

如果按照今年上半年的进度，快手离此前定下的电商GMV目标还有些遥远。据《晚点 LatePost》今年4月底报道，快手将今年电商的总成交额（GMV）目标定在7500至8000亿元，约为去年（3816 亿元）的两倍。但今年上半年，快手电商GMV只达到2640亿元。

作为移动互联网时代流量**的短视频前二平台，DAU和MAU的下降，意味着其发展已经出现了波荡。而在资本市场上，快手的股价一点也不平静，从417港元/股的最高点至今，市值蒸发了超1.7万亿，跌掉了一个“美团”。

去掉“江湖味”

如果看近两个季度的快手动作，重点大都落在品牌。在8000亿目标中，快手希望将品牌货的GMV比例提高到70%左右，白牌商品则降到约三分之一。

为了吸引更多品牌加入，快手不光在提升品牌形象，也在提高营销效率和服务能力：

快手强调始终在自己的私域——在本季度中，私域贡献了绝大部分GMV，也在强调通过内容转化的买家和复购，希望品牌能以快手作为经营阵地持续经营，还像天猫一样给品牌建起了品牌日，给品牌做起每周一次更新的排位赛，树立标杆。

过去快手主要以来自产业带的白牌为主。品牌入驻，意味着对原有商品供应链的补充，“老铁们不能只消费白牌商品，还要买品牌，尤其是物廉价美的。”快手电商负责人笑古曾在服务商大会上表示。

但从下沉市场起家，有着浓重社区氛围的快手，让不少品牌抱有疑虑，不知该如何与老铁交流。笑古曾经提及品牌运营快手帐号的方向，“不要叫xx旗舰店，不要做店播，要做自播。做人设号，譬如老板的小姨子或小舅子。”

这个指引多少有些模糊，笑古也并未给出哪个品牌按照这个方式成功了的案例。在后续的服务商大会上，快手电商SKA运营中心负责人张一鹏补充道，传统品牌能在快手上获得800%的增速。

快手给出的标杆里，有开店10天累计GMV就破500万的雅鹿，也有开始放低身段做起人设号的国外雪糕品牌和路雪。算是有了更具体可落实的方向。

大搞服务商，其实就是为了让摸不透快手生态的品牌能够更快适应老铁社区，更高效地经营。

快手**的服务商，概念相当广泛，既包括供应链基地，也包括直播代运营机构、MCN机构、广告代理机构等，总之，在直播电商产业链条上，除了主播、品牌、平台之外，一切“辅助角色”都叫服务商。

海澜之家曾在快手上自播过一年，账号一直没有太大起色。但在优化投放策略仅仅7天后，海澜之家男装直播间成交额超过100万，也因此成为快手上第一家男装过百万，第一家服饰类过千万单月的品牌。

其背后的操盘手上海国象，原本是一家做互联网广告投放的公司，随后转型电商直播业务。

但海澜之家的直播业绩从0.1到1，“只是”调整了广告投放上的策略，“原来团队比较年轻，没有看私域和过往的购买用户，对海澜之家的用户认知有偏差，将广告都投给男性，但其实海澜之家的用户群体是五五开”，国象创始人彭琛豪表示。

和海澜之家一样，进入快手的大多是良品铺子、雅鹿这样的传统品牌，也有花西子、完美日记等已经在其他平台打出声量的“新品牌”。这些品牌的知名度，对老铁的命中简单直接，几乎不需要再对品牌本身做出介绍和解释。

对快手这个不断提及“信任电商”的平台来说，一部分的信任由主播建立，另一部分信任则来自于用户对这些知名品牌的认知。

老铁获得消费升级、品牌找到新的销售渠道，快手扩展商品供应链，看起来是品牌、消费者和平台的三赢。不过从目前的“姿态”来看，快手是当中需求比较迫切的那个。

如果将财报中20亿元“其他收入”全部算作电商收入，快手的货币化率只有1.4%。而电商行业平均货币化率在4%-5%之间。

货币化率=电商收入/GMV，是判断一家电商平台变现能力的重要指标。不过低货币化率更像是快手为自己和商家们留的一道口子。尤其在品牌或商家还在平台选择之间摇摆不定时，需要更多商家补齐供应链缺口的快手，还不急于从商家那里赚到钱。

广告增长，直播减弱“未富先衰”的隐忧挖掘老铁的生命周期-END-