我们把商品从拍照编辑发布上架，到开始销售，到热卖，再到售罄下架退市这样一整个时间段叫做爆款的生命周期，如图 17-1 所示。按照卖家们的一贯做法，将其分为选品期、孕育期、成长期、成熟期、衰退期、下架退市。
图 17-1 爆款生命周期交易曲线
按照商品属性不同，又分为应季爆款生命周期和非应季爆款生命周期。其中，应季爆款商品的生命周期相对较短，大概三个月左右。非应季爆款商品的生命周期比较长，可贯穿全年，直至产品更新换代。只有掌握了爆款的生命周期，才能针对性地、科学有效地制作打造爆款的操作计划表。
对于应季爆款商品和非应季爆款商品的生命周期，我们该如何来具体确定呢？
应季（季节性）爆款商品的生命周期确定原则：在生命周期开始前 1-2 个月左右，开始准备。
非应季爆款商品的生命周期可贯穿全年，确定原则：只要准备好就马上去推广。
图 17-1 是运营得比较成功的宝贝交易曲线，事实上很多宝贝在孕育期就夭折了，或者销量一直不温不火，还有的快速进入成熟期但也很快地衰退，不能很好地给店铺带来回报。
那么如何打造完整的爆款？如何让爆款的价值最大化呢？
不管卖什么商品，都需思考 6 个环节：爆什么？→ 如何爆？→ 在哪儿爆？→ 为什么爆？→ 爆了之后怎么办？→ 接下来是否还要爆？让整个流程形成一套完整的营销闭环，包括活动前的选款测试、备货及上架相关、SKU 方案设计、渠道调研等；活动之中明确人员权责、统计数据、优化推广及服务监控；活动之后对于售后的跟踪、投诉分析、纠纷处理以及后续的延伸服务等。
选品期：做好所有的准备工作，如确定用哪款商品做爆款，文案撰写，详情描述优化、店铺装修等。
孕育期：最关键是积累基础销量和基础带字评价。网购与实体店不同，买家无法触摸，无法近距离感受，只能凭图文描述去感知商品。消费者都有从众心理，一个产品有了很多人购买，自然而然就觉得这个产品就不错。多次购买记录和评价，实际上更全面透露了这个产品信息，购买记录本身是对这个产品的肯定，评价通常能透露出更多信息，使得这个产品信息展示得更加完整和真实，消费者了解全面才更容易做决定。因此尽量不要有不好的评价出现，影响后续环节进度。
对已经有买家积累的店铺来说，通过数据挖掘老客户回购是不错选择，新积累的买家，也可以进一步挖掘数据。数据挖掘比如买家的地域分布、性别、年龄、购物行为（如下单时间、RFM 指标、活动偏好、浏览记录）、买家需求（以往购买的商品等），这样就可以得到一系列非常精准的老客户营销方案，哪些客户（地域、性别、年龄以及购买过的商品）会在什么时间（下单时间）通过什么样的活动（活动偏好）购买我们的新品。接下来通过 CRM（会员关系管理）软件发起活动，通过短信、邮件、微博等合适的方式通知到客户并给与客户一定的让利，从而快速完成原始销量的积累。最后做好个性化的售后维护和如好评送礼、评价抽大奖等活动刺激这些客户快速回评，从而快速地实现原始销量和好评的积累。
数据魔方或者淘宝卖家服务市场中 CRM、RFM 软件可以实现此类数据收集分析。
小贴士
回头客 RFM（recency, frequency, monetary）统计功能基于数学统计模型而开发的数据营销技术，它是回头客会员管理系统的一项重要功能，它通过检查会员最后一次购买的时间（recency）长短、一段时间内购买的频率（frequency）高低、以及一段时间内购买的金额（monetary）大小，来筛选查看哪些客户是最优质的客户。
成长期：把握时机快速拉动销量。在联合页面的流量倾斜、精准的付费推广、老客户让利购买和爆款搭配销售等作战。在店铺的页面流量上做倾斜，为这款宝贝提供合适的入口，为将来的爆款提供流量，同样也需要做好数据分析，不同的入口会在流量和转化率上有差异，我们需要做好平衡，尽量在不浪费流量的情况下做到最大化销量。根据孕育期的数据分析定向（地域、年龄、性别等）投放广告，低成本高效率地拉升销量。给予老客户专属优惠，通过 CRM 软件定向通知合适的客户（有了原始销量和评价之后响应率会更好），并通过活动继续积累好评。根据数据分析结果匹配现有的爆款，在爆款页面做好搭配套餐和关联销售页面引导。
成熟期：维护爆款和开发价值。一款热销的宝贝免不了被很多卖家抄袭，打价格战，我们需要提前构建战略防御体系，保卫我们的劳动果实。首先，及时做好购买过客户的属性、购物行为、需求分析以及客户评价反馈，结合竞争对手的动向和市场变化做好宝贝页面的优化。其次，每天做好该宝贝的流量、销量和库存统计，一旦发现异常及时调整策略。在生意参谋中通过数据分析找到与该款宝贝关联最紧密的 3～5 款宝贝，做好搭配套餐或者页面的关联销售，提升客户的客单价，从而提升店铺的销售额。
衰退期：孕育下一代爆款。当一款宝贝的日成交量连续下降，且幅度较大，说明该宝贝进入了衰退期。我们要做的就是顺应规律，按照宝贝周期的规划，做好货品的清仓和下一代爆款的孕育。宝贝的整个生命周期过程中都需要密切地关注库存状况，当进入衰退期之后要根据之前的销量曲线预测销量，判断能否在宝贝死亡时消耗完库存。但是现实总是没有想象中的完美，很多时候我们会发现库存远远大于可能的销量，这个时候要清仓甩卖，争取在宝贝下架前消耗完库存。在保证清完库存的情况下，衰退期宝贝要在流量、关联搭配、套餐、价格策略上为下一代爆款让步，从而完成店铺的整体布局。
下架退市：清空库存，这款宝贝可以下架了。该宝贝为我们留下了两个重要的东西：大批优质客户和完整地打造爆款前后自己店铺整体运作能力。通过客户关系管理，给沉淀下来的优质客户安排一系列的售后关怀、品牌宣导、精准营销，实现客户二次回购，进而提升客户的忠诚度（更频繁地购买）和客户的价值（更高的客单价），然后通过会员管理增强客户的粘性和品牌忠诚度，从而培养出店铺的忠诚客户甚至粉丝，提升店铺销量，助力品牌成长。
打造爆款的整个环节蕴藏了所有秘密，每天的浏览量、收藏量、转化率、带动的关联销售等，是店铺 SKU 管理不可多得的档案资料。建议掌柜平时做好数据收集整理工作，同时展开数据分析，从而更好实现宝贝生命周期的规划和布局。
相关专题： 淘宝爆款
推荐阅读：
