开网店网直播安全小助理将平台推广用语规范做了统一的梳理，希望能够帮助大家快速掌握直播间推广用语的要求，避免违规被罚。以下仅罗列部分违规场景，最终以规则要求为准。

一、禁止虚假宣传

直播时，主播对产品的介绍宣传请严格遵循商品外包装、说明书内容，谨慎使用商家超出产品外包装、说明书以外的提供的宣传文案。对于商详页及商家提供的宣传信息，主播有责任对商品实物及其宣传信息的匹配性和真实性进行实质审查！

1、普通食品禁止宣传保健功效

（1）哪些属于保健功效？

如果没有获得食健字，则不得进行类似宣传。如果已获得食健字，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。此外，其中境外保健品请依据：

①看外包装是否有中文标签，有中文标签，说中文标签的不违规

②没有中文标签读商详页，和商详页一致不违规

违规情形举例：

● 普通红枣食品虚假宣传补血

● 普通蜂蜜食品虚假宣传通便

● 普通红糖食品虚假宣传远离姨妈痛

●

（2）如何分辨保健产品？

①查看产品是否有保健食品标识，及其对应的功效是什么

②查看产品详情页是否有保健食品资质，及其对应的功效是什么

二、非药品/医疗器械禁止宣传治病功效

（1）哪些属于医疗功效？

治疗功能就是跟治病相关的功能，如果没有获得药准字，则不得进行类似宣传。如果已获得药准字，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。此外，药品不可以出现免费赠送、有奖销售、免费治疗、0.1元包邮卖药等内容，不得以儿童名义介绍药品！

违规情形举例：

治疗类动词（缓解/预防/改善/治疗/辅助/防/抗）+疾病词

● 养生类：延年益寿、排毒养颜、祛湿气、活血、通脉、调节内分泌、延缓更年期、益气补血等。

● 癌症病症类：防癌、抗癌、预防癌、治疗感冒、治疗支气管炎、解决咽喉炎、治疗月经不调、改善皮炎皮癣、缓解头痛、促进细胞再生等。

● 降三高：预防脑溢血、防止高血压、治疗糖尿病、解决三高问题、特别适合三高人群等。

● 肝肠胃疾病类：治疗脂肪肝、肝硬化、治疗便秘、腹泻、治疗胃胀、胃痛等。

● 人体除菌类：脱敏、不过敏、除菌、杀菌、灭菌、消炎、预防新冠等。

●

（2）如何分辨药品/医疗器械产品？

①查看产品是否有药品、医疗器械品资质

②查看产品详情页是否有药品、医疗器械品资质

3、非特殊用途化妆品禁止宣传特妆功效

（1）哪些属于特妆功效？

如果没有获得特殊用途化妆品批准，则不得使用；如果已获得特妆准字，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。特妆功效包括：育发、防脱发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、美白、防晒。

请注意⚠️：护肤品精华、水乳未经批准不要宣传抗氧化，抗氧化是一种保健功效！

（如果化妆护肤品如果本身包装上有抗氧化或者有相关质检证明，就可以宣传抗氧化的，如果没有官方的证明，那就不能说。）

违规情形举例：

● 普通化妆品虚假宣传美白

● 普通洗发露虚假宣传防脱发

●

（2）如何分辨特妆功效产品？

①查看产品是否有特妆资质

②查看产品详情页是否有特妆资质

4、不得欺骗误导消费者

（1）不得过度承诺

所有营销宣传利益点要与产品实际相符，不得使用夸张引导消费者、刺激消费而无法实际兑现承诺的违规用语。

违规情形举例：

● 假一赔万

● 仅限今日、今日特惠、明天涨价、仅此一天

● 无效退款、x天见效、绝不过敏、一次灭绝、永不反弹

● 0污染、纯植物、纯天然

● 买一送一（实际为小样）

●

（2）不得使用极限词

直播过程中，不得为了诱导消费者下单使用极限词

违规情形举例：

● 国家级、全球级：世界领先、全球著名

● 最xx（如最低价、最好）

● 第一（第1、No.1、Top1、冠军、xx之王、xx之皇、xx之冠、金牌）

● 巅峰、顶级、顶尖、顶峰、顶端

● 极品、极端

● 绝无仅有、空前绝后、绝对

● 独一无二、无与伦比、史无前例

● 首选、全国首家

● 抄底、唯一：淘宝抄底、淘宝唯一

● 永远、永久

● 万能、全能、完美

● 底价

●

三、禁止价格欺诈

1、禁止使用原价

法定原价是指商品促销前7天最低成交价，若划线价并非前7天最低成交价的，则不能称之为原价。

2、谨慎使用折扣

任何X折都要有一个对比的基础价格，这里的基础价格法律上基本认定的标准是要么明确对比价格的出处（这个对比价格必须是真实成交且可证明的），否则以同款商品在当次促销活动前7天在同一渠道销售的最低成交价来衡量具体折扣场景：

全店xx折——需要保证全店商品经校验均为xx折。

全店xx折起、不止xx折——从有利消费者角度解释，会认定折扣力度大于xx折。（如：全店5折起，会认定店铺内商品为1／2／3／4／5折的商品）

底价不允许使用。底价与最低价同义。建议：使用低价。

四、确保履行承诺

言必行，行必果，所有通过文案、直播标题或贴片文案，以及直播间口述等方式描述的优惠、让利、价格承诺、服务承诺、赠品等等，务必保证真实、准确、有效，承诺的内容务必保证执行到位，不得欺骗、夸大、误导、诱骗用户，请切记，对用户负责，就是对自己负责。

1、如实描述商品

请确认产品资质等多维度信息！如实描述！确保消费者接收的信息都是真实可循！

例如：

确认清楚产地：乳胶枕是不是产自泰国？

确认清楚成分：燕窝成分到底是什么？有无食品生产或经营许可资质？产品包装成分表内是否有说明？

2、履行相关承诺

在直播间描述发货时效、赠品时，需要实事求，以免引发不必要的投诉。

五、其他特殊宣传点

1、禁止贬低竞争对手

如果营销上涉及到与第三方进行比较的部分，需要做到：

（1）必须真实、客观、无贬低和诋毁的内容，

（2）如涉及数据，必须有明确出处、依据（包括统计／截止时间）；

（3）禁止恶性的比较竞争。

2、禁止霸王条款

包括但不限于：

（1）不得出现不关注不发货。

（2）不得出现最终解释权归XXX所有之类的字眼。

（3）不得设定不退不换

消保法规定的可七天无理由退货的品类不可无条件声称不退不换，详见《淘宝网七天无理由退货规范》

3、谨慎使用跨境，禁止使用免税

跨境需保证所有活动商品都是通过海外直邮或保税集货等正规跨境模式进行销售的商品，不允许出现货物已在国内的情况。商家为消费者承担了应缴税收并非是根据税收政策计算免征额在50元以下的真正意义上的免税，因此不能使用免税这一法定概念。

4、酒类商品特殊要求

不允许宣传鼓动、倡导、引诱饮酒或者宣传无节制饮酒，贪杯无罪等不能用。

5、抽奖式有奖销售最高奖不超过5万元

涉及抽奖产生中奖人的（如：买xx抽xxxx，消费最高的用户送车/获得车辆使用权/送出国游等也属于抽奖）、秒杀等活动的，需评估利益点宣传及活动中的商品市场价值是否超过50000元，商品价值（奖品为使用权的按商品本身的价值计算，如汽车一年的使用权，是按照汽车本身的市场销售价）超过50000元会被认定为不正当竞争。

六、直播带货常见易违规词

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