在直通车的原理部分，我们重点了解三个原理：直通车的投放原理、扣费原理、展示位置。通过对直通车原理的解读，为车手的直通车推广打下了良好的基础。

一 直通车投放原理

直通车是按照什么原理进行投放的呢？

整个直通车的投放过程是一个买家和推广产品相互匹配的过程。所以，我们要了解两个方面的知识点：买家是如何找到推广单品的？产品是如何进行投放的？

我们先来看产品是如何进行投放的，同样是分解为三个步骤。

第一步：商家选定推广的单品，这是想要投放的关键词。

第二步：商家针对想要投放的关键词进行出价。

第三步：系统综合考虑关键词的排名，按照综合排名先后顺序展示在买家面前。

接下来看买家是否点击商家投放的直通车创意。在这个投放过程中，我们同样要抓住起到关键作用的两个点：商家选择关键词，关键词的综合排名。

我们再来看，买家是如何找到推广单品的呢？从手机端搜索来看。

第一步：买家在淘宝网页版、淘宝 APP、天猫 APP 等页面搜索某个关键词。

第二步：买家看到商家在直通车广告位上推广的产品。

第三步：买家在相互比较之下，点击了商家直通车推广的产品。

在这个过程中，商家的产品展现是免费的，只有客人在操作点击动作的时候才会进行对应的扣费，这也是为什么直通车会被称为 CPC（按点击扣费）广告。在这个过程中，我们要抓住起到关键作用的两个点：买家搜索关键词，买家进行点击。

综上所述，直通车整个投放过程可以简单概述如下：商家选定推广单品—选定推广关键词—优化综合排名—展现在搜索关键词的买家面前—买家点击。

这里要特意解释一个概念——关键词的综合排名。

关键词的综合排名 = 关键词的出价 × 关键词的质量分

关于质量分的相关知识在本书中的第 1 篇 2.1.3 部分会详细介绍。

随着市场的发展，在整个投放链路里又衍生出了千人千面的概念，也就是搜索展现个性化，这也是直通车展示原理里面的重要组成部分，为了让车手更容易理解直通车投放千人千面的原理，我们把直通车千人千面分为如下两个维度。

基础维度：性别、年龄、购买力。

买家行为：浏览、收藏、加购物车、购买等。

在实际展现过程中，产品会根据买家的标签进行鉴别，针对精准用户优先展现。例如，商家推广的产品是价位较高的成熟风格连衣裙，那么产品在展现过程中会针对高购买力、成熟的女性买家优先展示，对浏览过、收藏过、加购物车、购买过店内产品的用户也会优先展示，同时浏览过、收藏过、加购物车、购买过其他店铺同类型产品的用户也会得到优先展示。

直通车展现个性化是为了优化整个直通车工具投放的精准度，通过基础维度、买家行为两个方面把产品和买家进行更精准地匹配，进而优化整体直通车的投放效果。

二 直通车扣费原理

在直通车展现原理部分已经了解到直通车展现是不扣费的，只有点击才会扣费，单次点击扣费是不会超过关键词综合出价的。这里引入直通车扣费公式：

关键词点击扣费 = 下一名的出价 × 下一名的质量分/自己的关键词质量分 +0.01 元

在这个公式中，下一名的出价和质量分我们是无法准确获取的，只有自己的关键词质量分是可以把控的，当自己的关键词质量分越高，关键词的点击扣费就会越低，因此，在优化直通车的过程中，关键词的质量分优化是非常重要的一部分操作。

也许会有商家觉得这样计算很麻烦，为什么不直接采用出价，就是扣费的方式呢？

这是为了防止商家们恶意竞争，如果没有扣费公式，没有质量分的制约，商家们只要拼关键词出价就可获得高位置的展现，这样不利于市场发展，所以引入了质量分的制约。

再解释一下公式中 0.01 元加价这部分，这是因为公式的前部分有可能会是 0 值，如果不加这 0.01 元，直接以 0 值计算的话，在直通车系统内有很多相关值也就会是 0，并且导致计算出的扣费也是 0，为了防止系统 BUG 的出现，在公式的加值上多出了 0.01 元。

根据直通车扣费原理公式为大家模拟一个案例，如表 1-1 所示。

表 1-1

通过这个案例大家可以进一步了解综合排名、关键词扣费这两个公式的应用，在实际后台展示中，我们看到的质量分是经过系统处理后的分数。

大家也可以得到这样的结论：关键词的出价和关键词的扣费没有直接的联系，关键词的质量分才是影响扣费的重要因素；关键词的出价影响的是关键词的综合排名。

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