Shopee在东南亚电商市场胜过Lazada:本土化的一课

2324 评论发表时间：2024-02-15

东南亚(SEA)拥有，是近年来世界上增长最快的互联网地区。

谷歌和淡马锡控股去年的一项联合研究预测，到 2025年，东南亚的数字经济规模将增加两倍，达到 2400亿美元。作为这一经济体的主要驱动力，电子商务预计在 2025年的商品总价值也将达到 1020亿美元。

目前，电子商务仅占东南亚总零售额的 2-3%。由于处于从线下购买向线上购买转变的早期阶段，市场仍很大程度上未得到充分渗透。因此，当许多本地和国际公司都在激烈地争夺领先地位时，也就不足为奇了。

早在 2016年，lazada——一家总部位于新加坡的区域内当时最大的电子商务公司，就被带到了阿里巴巴的手中。对于主导中国在线购物市场的巨头来说，将其扩展到东南亚作为其全球化计划的一部分似乎是一个合乎逻辑的选择，因为这些国家在文化和经济上都与中国接近。

快进三年半后，lazada对该地区的控制权被 shopee商业模式——另一家新加坡公司 Sea Grop的子公司——接管。iPrice的数据显示，2019年第二季度，Shopee以月均访问量，而 Lazada则为。该报告使用来自 6个主要国家/地区的 App Annie和 SimilarWeb的数据调查了台式机和移动设备的访问量：印度尼西亚、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡和泰国。此外，Shoppe也是该地区最受欢迎的应用程序，月活跃用户数量最多。

那么，究竟要实施什么样的 Shopee商业模式才能在如此短的时间内赢得拥有大量资源的领跑者 Lazada呢？

Shopee很快意识到，未来电子商务的主战场不是桌面，而是移动。根据谷歌和淡马锡的一项研究，东南亚的移动互联网平均使用率在各地区中最高（每人每天）。因此，该公司采用移动优先的方法，在应用程序开发上投入大量资源以获取移动用户。

与网络用户相比，应用用户往往更忠诚，并且在每个订单上花费更多的钱。作为该地区最受欢迎的在线购物应用程序之一，Shopee吸引了合适的互联网受众，他们大部分时间都在转向移动浏览，以方便，而 Lazada则忙于追逐网站流量。

为了建立品牌忠诚度并为用户创造难忘的体验，Shopee商业模式非常注重超本地化活动。为确保该应用程序适应每个国家的差异，Shopee聘请了解该国文化和习俗的当地员工。Shopee的商业模式之一是与每个国家/地区的当地银行和物流合作伙伴合作，以确保顺畅且具有成本效益的购物和交付体验。

Son Tng MTP–越南著名歌手代言 Shopee

以泰国和越南为例。名人代言在这两个国家都被证明是有效的，因此 Shopee商业模式选择当地人物来代表他们的品牌。虽然混血名人是泰国人的首选，但越南团队与来自音乐、电影、喜剧和体育等许多不同方面的名人开展活动，以在一个拥有 9000万人口的国家尽可能多地接触到更多人。

从 C2C模式开始，Shopee能够建立庞大的买家和卖家网络，而无需担心库存问题。任何人都可以成为 Shopee的卖家并使用其物流服务。SEA是一个独特的市场，有大量的小企业，但没有那么多大商人。因此，通过使用不同的营销策略将这些小卖家吸引到 Shopee平台，Shopee的商业模式也获得了他们的产品多样性和现有用户。随着越来越多的人开始加入该平台，就会产生所谓的“网络效应”。

在用户激增的浪潮中，Shopee更容易开始研究其 B2C模式，让主要供应商加入与 Lazada正面竞争。

Shopee生日特卖

与 Lazada相比起步较晚，Shopee商业模式的重点不是广告，但仍设法通过各种促销和折扣活动来吸引客户。根据Shopee最初几年的财务报告，90%的营销支出用于这些活动。通过频繁地向买卖双方提供免费送货、限时抢购和折扣券，Shopee的商业模式成功地将大量在线购物者从其他平台吸引到他们的平台。

不可否认，Lazada的运营因从 Rocket Internet向阿里巴巴的转型而停滞不前，但品牌无法本地化产品是其败给 Shopee的主要原因。

阿里巴巴接手后，Lazada发生翻天覆地的变化

随着阿里巴巴巩固控制权，它将 Lazada重新塑造成一个巨大的市场方向，就像他们在中国所拥有的一样。鼓励中国商家在 Lazada上销售，同时大幅削减促销和折扣等营销支出。此举为东南亚用户打开了中国供应链过剩的大门，但执行力不足却适得其反。许多客户发现自己对数百种产品感到困惑，这些产品的描述似乎直接来自谷歌翻译。促销活动的缺乏也使客户转向其他选择。

经理们试图将他们在中国的成功复制到该地区，而不考虑当地文化。“我们对每一个问题的回答都是从‘在天猫/淘宝，我们做到了……’或‘在中国，事情就是这样’开始的，”几位越南经理分享道。问题是，他们不是天猫/淘宝，越南也不是中国。去年，Lazada越南推出了一项大规模销售卫生纸的计划，并有望像回到中国本土一样大获全胜。然而，越南欠发达的网上购物市场相对较小，没有足够的买家购买产品。最后，Lazada只卖掉了最初目标的一小部分。

Lazada已经在九个月内第三次更换 CEO，显示出试图解决问题的迹象。当 Shopee非常注重本地化时，如果 Lazada继续试图将在中国行得通的东西单独带到东南亚，则很可能会被甩在后面。随着 Lazada的垮台，他们的市场份额不会停滞太久，就会被自信的竞争对手抢走。