用后付”服务标识的商品时，可以享受“0元下单，确认收货后再付款”的专享服务。
今年以来，视频号的标杆事例不断涌现：比如，高端服饰品牌朗姿，其GMV近几个月内同比增加了6倍；再如，女装品牌爱丽丝服饰Alice，其首播GMV就高达5500万元；另外，云南壹窑茶业虽然今年才开始布局视频号，其月GMV已经稳定在几千万的水平。
根据微信公开课的数据，去年视频号整体的直播带货销售额同比增长了超过8倍，可见其正处于一个快速发展的风口期。
而且，去年底，视频号还被腾讯董事会主席马化腾钦定为“全厂希望”。腾讯总裁刘炽平也提到，视频号正逐步通过直播切入直播电商领域，“这里的空间很大”。
腾讯近来在微信平台商业化步调紧凑，除了开头提到的正式上线“先用后付”功能，比如灰度测试“小绿书”、将“商品”tab出现在搜索顶部导航位置等一系列举动，对于视频号电商的发展都有哪些意义呢？今天，我们就来分析一下。
内容速览：
先用后付功能减少了用户在购物时的心理压力，优化了购物体验，平台提供了相应的保障措施，免除了商家和消费者的顾虑
“小绿书”通过内容种草，促进用户在微信生态内的自然流动，调动微信的公私域流量。
“商品”tab出现在视频号搜索顶部，缩短了用户搜索商品的过程，也为直播间提供了另一个引流入口。
平台不再支持主页和直播间配置添加企业微信，进一步加强视频号小店的消费模式和客户路径。
一
推出“先用后付”
微信视频号的“先用后付”功能并不是首创，所以广大商家和消费者对这一功能本身并不陌生。
所谓的“先用后付”，是指视频号小店用户在购买带有“先用后付”服务标识的商品，有机会享受“0元下单，确认收货再付款”的专享服务，加入先用后付服务后，可先0元下单在商品确认收货之前消费者可以选择付款/退货。
商家的开通操作也很简单，打开电脑浏览器，输入地址视频号小店。打开手机微信，扫二维码登录视频号小店后台。
再进入视频号小店后台，在左侧导航栏选择「平台服务-先用后付」板块，点击「开通」，即可申请开通「先用后付」功能。
在传统的在线购物中，购买一件商品通常包括以下步骤：下单、支付、等待收货，若收货后不满意需要退款，则需要发起退货申请并寄回商品，商家确认无误后才会进行退款。
这个过程中的每一步都紧密关联，直接关系到货款能否顺利回到用户手中。
先用后付是一种非常方便的支付方式。用户只需在电商平台上选择自己想要的商品，然后进行下单即可。
当商品被送到用户手中时，用户只需点击收货并确认付款即可完成交易。如果用户对收到的商品不满意，可以在确认收货前发起售后申请，并在退货成功后无需再支付任何费用。
这种支付方式不仅降低了用户的购物门槛，而且让用户更加自由地掌握自己的资金。
通过采取0元下单和货到后付款的方式，最大限度地减少了用户在购物时的心理压力，使视频号小店的购物体验更加简单和直接。
因此，这种策略已成为品牌吸引新用户、促进活跃和提高转化率的新营销工具。
李宁官方旗舰店在今年5月推出了先用后付服务。这种服务在直播中成为吸引消费者下单的新亮点，并且现在店铺订单中采用先用后付的比例已经达到了50%。
李宁官方旗舰店方面表示，先用后付明显促进了顾客的购买决策，使得周订单量和成交金额均迅速增长。
深圳梅小姐私服视频号小店和白象官方旗舰店视频号于今年上半年率先推出先用后付服务，并最先享受到该政策带来的红利。
商家实践结果表明，先用后付模式具有重要价值。据估计，开通先用后付可提高15%的商品转化率，从而有效提升店铺订单成交量。使用先用后付的用户平均可以提高15-22%的成交量。
虽然先用后付带来许多优势，但在没有支付任何费用的情况下就接受订单并发货？
无论是消费者还是商家，都会对此感到疑虑。毕竟，按照“先付款后交货”的常规逻辑，先用后付似乎缺乏一定的保障。
在开通先用后付功能之初，李宁官方旗舰店、深圳梅小姐私服视频号以及白象官方旗舰店曾担忧账期可能会延长，也担心可能会出现坏账的情况。
在实际使用这项功能后，商家的疑虑逐渐消失，这是因为平台为先用后付提供了全面的保障措施。为了获得先用后付的资格，店铺评分需要高于4.3分。
同时，只有微信支付分达到550分以上的用户才能使用先用后付的功能。
店铺评分的硬指标是确保视频号商家提供优质服务和快速响应的重要保证，它们具备为用户提供全流程妥善服务的能力。
微信支付分超过550分的用户也显示出良好的履约能力，并且对新鲜事物具有更高的接受度。
采用先用后付的筛选标准能够最大程度地提高双方基于信任的交易可靠性和安全性。
二
发力“小绿书”
根据下面这张截图，更新后的“小绿书”是这样的：
当你进入“看一看”时，你会发现左上角的“图文”选项比在看、热点和视频更具吸引力。
这与小红书不同，因为小红书的顶部菜单主要包括关注、发现和本地，而“看一看”则将展示优先级赋予了“图文”。
此外，微信在页面设计上也与小红书有所差异，底部的菜单栏被取消，仅留一个绿色的加号按钮。
而“小绿书”的图文展示方式和小红书非常相似。排版风格高度一致，主要展示图片，标题位于图片下方。
用户头像和名称位于图文卡片的左下角，点赞数则在右下角。如果想要发布内容，只需点击画面下方的加号按钮，与小红书的操作方式相同。
这不是微信第一次更新图片消息功能。实际上，从今年二月开始，微信就已经开始借鉴小红书的元素。
2月16日，微信派公众号发布了一篇名为《今天，换个方式见面》的图文消息，宣布了图片消息功能的上线。这篇图文采用了全新的排版方式，用户可以通过横滑浏览所有图片，整体界面与小红书相似。
此次微信测试的“小绿书”板块进一步放宽了发布权限，不仅公众号作者可以发布图文消息，普通用户也可以通过手机进行发布。
微信推出“小绿书”的原因是因为它是瞄准了小红书的内容潜力和高用户活跃度。在互联网红利逐渐消失的背景下，小红书这类内容平台正在吸引用户的注意力，对微信这类社交平台产生影响。
数据显示，截至目前，小红书每日总曝光量已达到300亿次，日活跃用户接近3000万，月活跃用户已接近3亿。
作为微信最重要的内容生态之一，微信公众号的整体打开率已经从2018年的2.3%下降到2020年的1.1%。因此，图文内容成为了微信完善其内容生态的必要手段之一。
微信推出“小绿书”板块，也是因为其对短内容和种草的需求。微信创始人曾经表示，微信公众平台的初衷是取代短信，成为一种品牌和订户之间群发信息的工具，同时有效避免垃圾短信。群发的内容形式并不重要，可以是文字、图片、视频等多种形式。
如果微信图文板块正式开放，今后可能与视频号进行联动，从而实现用户在微信生态系统内的自然流动，真正充分利用微信的公私域流量。
从某种程度上来说，正是因为微信对“短内容”的重视，才促使公众号上线了图文消息功能。
在种草方面，微信从2018年的“我的购物单”到2019年的“好物圈”再到现在的“小绿书”，一直不断探索内容种草的新方式。
实际上，除了腾讯，尝试进行内容种草的平台还有很多。
早在2016年，淘宝的“有好货”就开始通过算法和图文形式为用户展示兴趣产品；随后，淘宝又推出了“必买清单”，同样以图文形式进行展示。
2020年，淘宝推出了一种将图文和短视频相结合的产品“逛逛”，旨在打造一个社区式的种草内容交流中心。而在去年1月，阿里又推出了一款独立的社区APP“友啥”，但该应用已经下线。
抖音曾推出多种产品，包括好物分享社区“可颂”、种草社区APP“新草”、社区型种草产品“有柿”，以及在英美多国上线的Lemon8。其中，Lemon8在海外的表现尤为亮眼。
据数据显示，3月28日，Lemon8成功跻身APP Store美国区热门榜前十名，并荣登生活方式类APP分区的榜首。
三
搜索顶部“商品”tab
微信在视频号搜索顶部导航中悄然增加了一个“商品”选项，并在搜索结果页中新增了视频号小店商品入口。这是视频号在直播间和短视频带货之后开辟的又一个精准流量入口。
目前，该入口只有在用户主动进行搜索时才会出现。当用户在视频号中搜索品牌、类目或商品等关键词时，搜索结果列表的入口页面将显示与这些关键词相关的三个在售商品。
这些商品列表信息包括产品图片、标题和价格。通过点击列表中的商品，用户可以跳转到相应的商品详情页、直播间或短视频页面，查看更多关于该商品的信息。
这一功能无疑大大缩短了用户搜索商品的过程。与之前相比，用户不再需要先在首页选择“小店”，再进入小店页面后搜索店家才能找到对应的商品。
这个过程相对较为繁琐，而现在，用户在视频号中搜索商品或品牌的关键词，搜索结果列表就会直接呈现商品或品牌的主要信息，使得商品能够直接触达用户，极大地简化了搜索的流程。
此外，搜索功能也为直播间提供了另一个引流入口。用户通过搜索结果中的商品链接，不仅可以查看销量、价格等信息，还可以直接跳转到直播间和相关短视频场景。
通过短视频内容和直播间内的推销话语引导，商品的转化率得到了进一步提高。此外，通过搜索进入直播间的用户，相对于随机进入的用户，其精准度也更高。
未来，微信可能会在搜索页面上线商业广告，这一举措的目的并不仅仅是为商品导流，促进交易。
从抖音、快手、淘宝等平台的搜索功能可以看出，搜索功能还承担着为平台带来大量商业广告，支撑业务顺利开展的重要责任。
尽管视频号的搜索功能才刚刚推出，广告业务尚未与之同步，但我们相信在流量增加的情况下，不甘人后的腾讯也会通过视频号搜索推出商业广告，为自己创造更大的广告收益。
四
取消关联企业微信
8月2日，平台公布了一项关于视频号的重大功能调整：不再支持主页和直播间配置添加企业微信，而是将主要承载方式转向微信客服。
此外，平台还将上一个阶段中“用户必须在线10分钟以上才能看到”的唯一窗口也封堵了。在微信生态内，这种对触点联动的整治力度是前所未有的。
该政策不仅可以约束黑五类薅流量，还能加强视频号小店的消费模式和客户路径。只有那些在小店内有长期购买行为的人，才值得进一步引入企业微信生态环境。
基于这一调整节奏和力度，我们可以合理推断：平台产品端口对生态发展阶段、小店、客服的基础建设体系已经具备了一定的信心。
他们拥有相应的数据作为依据，足以支撑这一观点。毕竟，如果只是为了遏制黑五类猖獗的获取流量和倒卖私域用户的行为，这样的力度未免过于大材小用。
通过观察这个生态的演变，我们可以猜测，微信可能会进一步区分“电商领域”和“服务领域”，以避免商业对社交的侵蚀。
在过去的全域营销中，逻辑是让企业微信承载售前和售后的相关工作，小程序作为商品货架，公众号、朋友圈和其他组件作为内容载体。
这种做法的好处是能够充分激活整个生态，让所有触点都能为商业化所用。然而，其反面是过于大量、便捷和饱和的品牌营销动作必然会影响用户日常使用的体验，毕竟微信的底层始终是社交。
先有社交才有消费，如果消费成为主角，就会对整个生态造成负面影响。
为了规避这种情况，需要划分出一块“电商域”，以满足商业化的核心需求（增量和首单转化）。
这样做可以保持微信的社交属性，同时满足商业化的需求，确保整个生态的稳定和长期发展，这是符合微信产品观的明智之举。
视频号入口作为电商场域的“大门”，通过优质短视频内容吸引源源不断的用户流量，小店品牌作为商品货架，直播间作为前端的转化场景，ADQ提高流量转化效率，售前、售中、售后则通过域内的微信客服进行处理。
这样，一个完整的电商闭环就形成了。而原本的载体和触点将逐渐向“服务域”靠拢。不再承载货架职能的小程序将成为服务域内的服务组件（会员中心、派券中心、内容社区中心），而企业微信则将逐渐转向深度服务和用户维护。
那么，商家可以采取哪些具体的应对措施呢？
1、All in 视频号小店。做好视频号内闭环品牌电商的相关准备工作，并了解前置功能，尤其是充分利用“微信客服”；
2、梳理清楚「微信客服」到「企业微信」的链路，包括筛选哪些标签的用户导入企业微信、以及二次触达的手段；
3、在私域中导流到直播间的联动玩法可以继续进行，私域对直播间的数据加权是真实有效的。目前对从公域沉淀到私域的限制是为了整个生态的长期发展建设，对商家来说也是一个重新梳理清楚视频号定位的窗口期；
4、加强直播间内成交。优质内容+卓越服务+优质货品”的核心方向将保持不变。横向观察其他平台的直播，可以发现，做好直播间仍然是每个品牌的基础。
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