在我们打造爆款过程中，我们应该重视测款这一环节。通过直通车测款，我们我们的产品经过测试、产品数据经过分析，那么推广起来就省时省力很多。下面我们就学习下直通车测款怎么操作。

直通车测款怎么操作：

在直通车选款中，我们操作的核心思路是「快速准确地获取产品的一手数据」，那么快速是指多快呢？准确又指的是什么呢？我们建议直通车测款时间为 3～7 天，如果时间过短，会造成数据有偏差。我们经常发现，某些产品刚刚上车推广的当天表现不错，但是后期表现并不好，是因为市场上买家和卖家对新款的好奇心导致了高点击，但是产品本身并不是很受欢迎。如果推广测试只有一两天，很容易被表面数据误导；如果测试时间过长，又会导致错过最佳推广期。结合实操经验，我们建议大家在测款的时候时间控制在 3～7 天即可。那么如何理解准确的一手数据这个概念呢？很多商家在新款上车测试的时候会比较犹豫，因为新款没有销量和评价，车手们担心直接上车推广会影响推广效果，其实这里只是一个思维误区而已。如果产品决定正式推广了，我们建议产品有一定的销量和评价后再推广，这样有利于推广效果的提升，但是如果只是测款，产品是新品还是老款、是否有评价和销量，并不会影响我们对测款数据的判断。

第一步：单独建立一个计划用来集中测款，就是说所有需要测试的产品，都需要放在同一个推广计划内，我们需要给推广计划进行基础设置，如图 4-50 所示，在投放平台设置里站外是全部不投放的，站内投放计算机设备和移动设备即可，无线端折扣建议设置为 80%～200% 即可。投放时间设置上推荐选择行业时间模板，如图 4-51 所示，这样利于相对精准的流量引入。投放地域上则推荐日常表现比较好的推广地域、产品有需求的地域，举例：如果在夏季测试秋季产品，投放地域上则优先选择北方地域，因为北方的秋天正常情况下比南方来得早，如果在冬天测试春夏产品，投放地域上则优先考虑南方地域，因为南方天气暖和得比北方早。整个测款流程需要引入相对精准的流量，并不需要为测试的款式引入贵的流量。会有学员问到测款的预算问题，在计划的预算上大家可以适当多增加一些，预留足够的预算来测款，只有准确测到产品数据，在后期大力推广中才不会因为推广了错误的款式而浪费时间和金钱。

第二步：把所有需要测试的产品都添加到这个推广计划内，这样的操作有利于测款预算的分配，把产品添加到推广计划内我们会遇到以下一系列的问题：添加哪些关键词？关键词如何出价？推广什么样的创意图？关键词是否需要优化？关键词质量分很低怎么办？投放后如何分析产品数据？疑问部分我们稍后讲解，先来为大家解决操作方面的问题。把需要测试的产品添加到推广计划内，如图所示，案例中商家需要测试五个款式，把这五个产品全部添加到推广计划内，我们采用先添加产品，后添加关键词的操作模式。这里需要注意的是，因为测款时很多产品都是新款，转化数据并不理想，转化数据在这个环节表现不好是正常现象，大家不用担心。在添加推广产品时，产品的创意图选择 2～4 张，每张创意图均可投放计算机端和移动端，流量分配选择轮播，创意图建议选用产品白底图、纯色模特图等。

第三步：当需要测试的产品已经添加到计划内，并且产品推广图也添加完成，我们就要开始为这些产品添加关键词了。我们要为每个单品添加比较贴合的关键词，这里根据我们测试产品的特征提供两种选词方式：当测试的款式类型相似时，建议车手自行组合关键词，如测试款都是连衣裙，这样可以一定程度上避免关键词和产品不贴合；如果测试的款式类型不相似，可以直接选用系统推荐关键词，如测试款内有连衣裙、裤装、外套等，可以在刚开始投放的时候多添加一些关键词，在投放后先行删除质量分较低的关键词，这里和精准投放还是有区别的，在精准投放中正常情况下我们是用不到这么多关键词的。添加关键词时我们也提供两种出价方式：关键词市场均价的 100%，如图 4-53 所示，这样操作后我们还需要手动检查关键词出价，出价过高或者过低的需要手动调整；另外一种方式是给所有关键词统一出价，比如，商家每个关键词最多可以承受 1 元的平均点击花费，那么关键词可以批量出价 1 元。

第四步：需要测试的产品关键词添加完成后，我们只要保证一定的出价和展现量即可。在这个过程中我们无须对关键词进行精细化的优化，只有当我们确认了主推产品后，再对这个产品进行精细化的优化并且加大推广力度，这样可以避免前期浪费过多的优化时间，因为有的款式并不能成为主推款，在测试后是需要放弃的。产品测试 3～7 天，如果测试时间过短，容易造成数据基数过少不具有代表性，如果测试时间过长，又容易错过市场时间节点，所以商家可以根据时间节点需求选择测试天数，这样我们就拿到了第一手产品数据，接下来的工作就是分析测试款的数据。什么样的产品可以成为主推款呢？

第一个数据维度是转化率。同样作为新品，如果某个产品点击转化率表现比较突出，那么这个产品是值得推广的，遇到这样的新款就直接重开一个推广计划，把这个高转化的产品添加到新计划中进行打爆款操作，新款测试中点击转化率是没有一个恒定的标准的，只要表现相对比较好即可。

第二个数据维度是点击率。前面的内容已经介绍过，测试产品时创意图我们选择的是产品白底图或者纯色的模特图，并没有特意优化创意点击率，如果在投放过程中点击率数据表现比较好，那么就代表这个产品是受到买家喜欢的，否则买家不会进行点击。点击率我们可以和行业均值对比，在行业解析里可以直接查看到商家所在行业点击率。

如图所示，案例中的商家的行业平均点击率是 1.06%，那么测款单品的点击率可以和 1.06% 来比较，至少不能低于行业点击率均值，在这个基础上再选择点击率更好的产品进行主推。当一个产品点击率比较好的时候不但意味着产品受到买家喜欢，还意味着这个产品在关键词的质量分上比较有优势，更容易获取推广流量，也更容易打造爆款。

第三个数据维度是收藏和加购比。当产品引入流量后，买家如果对产品感兴趣会进行收藏或者加购物车，比如，商品 A 总访客数是 1000，收藏和加购数量是 220，那么收藏和加购比是 22%，商品 B 总访客数是 1500，收藏和加购数量是 360，那么收藏和加购比是 24%，这样对比下商品 B 更受到买家欢迎。在衡量产品是否有爆款潜力时，我们经常用到的数据指标就是收藏和加购比。

在整个测款过程中，还要注意以下几点：

推广产品的定向投放可以不开启，关键词智能投放可以开启，关键词人群溢价也可以开启；如果产品单价比较低，那么测款的时候要多关注点击转化率和平均点击花费，因为产品价格偏低是优势，这种情况下高转化的产品才有潜力，而且平均点击花费也不能过高，因为低价产品往往利润并不高，如果平均点击花费过高，超过产品的利润值太多，就意味着严重的亏损；如果推广产品价格比较高，那么测款的时候要多关注产品的收藏加购比，作为高价新款，转化会比较困难，那么需要更关注客人对这个产品是否有兴趣，观察收藏和加购数据是比较好的做法。

零销量产品可不可以上车测款？在这里我可以肯定地告诉大家，零销量是可以上车测款的，因为并不是所有的款最后都需要推广，那么如果前期给它们做了一些销量和评价，可能在测款的时候它是一种消耗。如果不上车测款，我们也可以用活动、老买家，或者是其他渠道引流进行测款，但在这里还是建议大家尝试直通车进行测款。那么在钻展和直通车之间，要选择哪种测款方式，就要看你测款的时间点的切入了，测款一般需要一周就可以了。其实在测款的这个角度，更推荐大家去使用我们的老买家来测款，如果你有老买家的话。最常见的是风格类型的测款，比如说鞋服箱包，只要测试它的款式即可。还有一些产品是没有风格的，如空气净化器、行李箱，甚至一些长相比较相似的产品，那么这种类型的产品测款测什么？是测卖点。比如说行李箱我们要测什么？是测韩式？还是测简约？是商务的？是测大的？是小的？是客人需要有防摔功能的？那么，我们需要选择产品有和客人需求比较匹配的点，作为你的卖点成为你这个款式可以推广和营销的一个点。有人需要空气净化器是静音的，有人需要是大面积空间使用的，有人需要是房子比较小一点的使用，有人需要便携的，有人需要不需要换滤芯的。总之，不管什么产品，客人如果没有风格需求，就一定会有品牌需求，或者是卖点需求，而这 3 个需求都是可以进行测试的。

如果是风格测款，尽量用白底图；如果是测试卖点，一张图上有 1～2 个卖点即可，这样测出来的款，推广时更省时省劲，而且比较长久。如果一个店，长期推一个产品没有起色，那么一定是主推的产品不是很受欢迎。我们在操作新产品的时候都会发现，如果产品是经过测试的，那么它更容易成交，甚至没有推广就可以做得很好。这就是测款的魅力和作用所在。

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