促销（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。可简单理解为给买家好处，刺激买家购买欲望，让买家有购买冲动。
1. 店内促销活动原则。
明确促销目的：网店做促销目的一般有提升品牌知名度、增加销量、增加买家数、清库存。根据店铺具体问题，促销目的还可细分为提升转化率、提升客单价、提升流量、提升回头率。你打算做促销了，一定先确定初衷，再执行。
需要有促销的理由：难道自己做促销让利优惠，还要给买家一个理由？要说明这个原因，我们先看以下两个问题。
问题一：天上掉下的馅饼你敢吃吗？
无缘无故的好事降临到你头上，你会轻易相信吗？现在的骗子无孔不入，大家警惕性都很高，若把促销优惠做成天上掉馅饼那样的好事，非失败不可。所以要做好促销，先得给买家一个降价的理由，找个恰当的主题，否则买家是不会轻易相信并参与的。
问题二：天上掉下来的馅饼好不好吃呢？
如果不管顾客的需求与否，而把自己的商品强加于人，自然会引起反感。再者，物以稀为贵，东西来得太容易，太多，人们就失去兴趣，得到也毫不珍惜。所以，促销要给买家参与的理由，有一定的条件，并且要付出一定的牺牲或者代价才能得到，轻易得到的东西人们往往不会珍惜，这样才能充分地激发起买家参与的积极性。促销才能达到好的效果。
逢年过节、开张周年庆、淘宝大促等都是促销的理由，没理由，也要善于创造理由，只要合情合理，容易激发参与感就行。比如以下几个案例：
为了纪念国际无烟日，凡来在店购烟超过 50 元的顾客，将免费获赠进口原装精美打火机一支。
为了纪念麻将发明 X 周年，凡在本麻将社消费超过 2000 元的顾客，将免费获赠香水麻将一副。
为了纪念祖冲之诞辰 X 周年，凡来本体育用品店购买圆形体育用品的顾客，均将享受八五折优惠。
为了纪念「掩耳盗铃」故事流传 X 周年，凡来本店购买助听器的顾客，均将享受七五折优惠。
● 需要有时效性
设定时效，是为了让买家相信：你的促销理由是真的，你的这次促销是真的，买到的商品是物有所值或者物超所值的！有些卖家喜欢把促销理由设置为「仅此一天」、「最后一天」、「最后 1 小时」、「最后 100 件」之类，过了这个时限再来看，还是这样，买家会认为你的商品只值折后价，商品价格虚标，不会愿意再买第二次。
● 需要有额外价值
比如顾客花 100 块钱买你家东西的时候，你能让他感觉到他得到的是超出 100 元的价值，这样才会让顾客有购买的冲动。
● 尽量让参与的人沉淀下来
使之沉淀的方式很多，比如收藏店铺/商品有礼、购物送淘金币、签到送淘金币、免费领红包、加购物车送优惠券、关注送优惠券、加旺旺群、加店铺帮派、加 QQ 群等。主要目的：一是让已经购买过的下次再购买；二是为二次销售或者老客户维护积累买家数据；三是让这些目标消费群体能聚集在我们身边，任何时候能轻松联系到并定向营销。
2. 促销活动执行流程。
执行流程：活动选款 → 设置折扣 → 制作模块 → 活动展示（店铺内装修展示）→ 活动推广 → 效果分析。
活动选款：做促销活动的商品数量并非越多越好，太多买家会觉得你在忽悠，商品价值不足；也不要选自我感觉良好的商品，这样过于盲目；可以走差异化路线，避免同行间价格战，同时也要考虑处理后续跟风新品的应对策略；通过数据理性分析，看市场取向，根据消费群体喜好选款；不能只看眼下，从长远整店全局考虑促销品布局。
通过数据指标选款时，重点参考以下几个数据：UV 访客数、PV 访问页面数、成交量、成交转化率、客单价、关联销售量、收藏数、页面停留时间；营销事件前后，重要指标走势对比。
3. 促销活动类型。
● 买就送——送的东西要适当。太好增加成本，太差买家嫌弃。常用做法：送跟主商品互补的，如：买化妆品送化妆包，买沙发送专用清洁剂或者沙发套等，买皮衣送专用皮衣护理液；将本身配套的副品作为赠品，如：买假发送假发支架、假发专用清洗液、发网等，买手机送贴膜、防尘塞、耳机等。
● 包邮——限区包邮、单品或全店满件包邮、单品或者全店满金额包邮。限区包邮：可通过设置运费模板实现；满件包邮特别是全店任选 6 件不同商品包邮，能以六倍速提升店铺信誉。
● 打折——顾客最喜欢但又难让顾客相信商品价值。所以短期用。打折的时候最好不要赤裸裸的直接大幅度打折；多重折扣反而能造成捡大便宜印象，促成购买。比如原价 98 元，五一六折狂欢 58.8 元，同时无条件领取 5 元红包，淘金币抵钱 1% 且全国包邮，最终买家只需 48.42 元可买到。这样买家感受到的是多重优惠且商品可能真的进价很贵。
● 秒杀——短时间内集聚大量人气。
● 拍卖——价格不固定的商品可以用，借此让买家定价。
● 团购——比如聚划算。
● 换购——买满多少加多少得到另外一个东西。
● 试用——适合食品、化妆品、香水等类目。常用做法：小样低价促销，鼓励买家先体验再购买。付邮试用、免费试用等。
● 积分——针对老顾客二次营销。鼓励多买。常用天猫积分、淘金币、集分宝。
不同类型的促销实则跟店内商品定价息息相关，做促销既要大卖还要实现盈利，因此用不同的促销类型，一定先核算成本，合理科学定价。
4. 促销方案。
做促销方案的目的是让整个促销环节可控，没大动作促销时，方案可有可无；反之，促销方案尽量详细，一般应该包含以下要点。
● 选款评估、消费群分析：不是随便哪个商品都适合做促销，促销时结合促销目的、市场竞争形式、消费者喜好综合选款；通过数据分析软件比如数据魔方，分析此次促销目标消费群体中男性多还是女性多，年龄区间，他们的购买力如何，偏好什么区间价位，这些人在最近一段时间内购买的客单价多少，从而合理高效设定促销价格、促销偏向等。
● 促销目的：关乎前期准备和活动结束后效果评估，不管是为提升转化率、提升客单价、提升流量、提升回头率，还是为提升品牌知名度、增加客户数、清库存，在你的促销方案中一定要非常明确，目的性强、针对性强，执行起来更有的放矢。
● 促销理由：关乎促销成败，合情合理才能激发买家参与感。淘宝曾经有个掌柜，集聚大量库存，但时间上很尴尬，既没临近法定节假日、又不是季节交替，店内也没周年庆会员节之类，他给自己创造一个促销理由：说「每天日夜打理网店没时间顾家，老板娘跑了，现在挥泪清仓大甩卖，只为赶紧找回心爱的老婆」。这个理由不但道出网店卖家现状且顺利博得买家同情，促销非常成功。库存清完，接着上新款，为积累销量，这个聪明的掌柜又想到一个促销理由：「感谢广大买家朋友帮忙，顺利从丈母娘家接回老婆，感恩回馈，新品 7 折好礼不断」。第二阶段面向之前参加过清仓活动的买家和很多新买家，该掌柜细心地在第二次促销时还原第一次清仓情景，一是让先前买家知道结果，二是让新买家知道事情原委，与民同庆，进一步验证促销理由真实性，再一次获得成功。可见，设置促销理由时，除了走常规路线也要善于创新。
● 促销前的准备：准备工作做足，促销过程中不至于手忙脚乱。包含备货库存、客服人员、宝贝详情页面设计、店铺装修、活动单品重点推荐途径、是否有赠品、促销商品预包装、物流沟通等。
● 促销工具选用：前文「15.2 推广前店铺诊断」中总结了电脑端和无线端常用的促销工具，做促销时具体用哪些工具，根据促销目的和促销理由确定。
● 促销中的引导：主要指活动进行中让尽量多的访客都知道当下有活动。根据流量来源大致判断哪些买家知道哪些不知道、客服接待时旺旺对话或快捷回复中设置促销品介绍和入口引导、店内页面多处呈现活动信息。
● 后期发货的安排：大促最需关注发货时效，主要是人员、仓储、硬件配备如电脑、打印机等。
● 应急事件的处理方案：万无一失是最理想状态，但往往不能一步到位，事先应该对可能出现的状况进行预判，发生时及时处理。比如流量不足时，你得知道通过哪些途径能提升流量；销售过多库存不足时，聪明卖家做法是将宝贝下架且该促销宝贝详情中新增下架原因并增加其他促销品入口或关联宝贝入口，将流量有效利用；合作的快递公司不能正常顺利发货，应事先谈好其他快递公司；客服人手不足时，得知道从什么途径能马上增加或借调。
● 促销信息告知：不同渠道如所有推广手段中告知；不同形式如图片、文字、客服旺旺自动回复、短信等；掌握时间节点多次告知如开始前、促销中、即将结束时。
5. 促销效果评估。
对促销效果评估是帮助总结经验，找出做得好和做得不好的点，便于下次完善改进。主要从这几个方向着手：流量、直接销量（开始打算卖多少，实际卖了多少）、知名度增长、客户数增长、客单价、买家反馈各类问题、买家数据积累等。
促销是对顾客购买行为的短程激励行为，有时效性，短期进行而非长期。不同阶段变换花样，保持顾客的新鲜感要让买家觉得促销所给出的优惠是不容易得到的。不同类型的商品要选择不同促销方法，注意形式、力度。
相关专题： 淘宝活动
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