开网店
沉寂一年多的国美在线发力，电子商务总交易额同比增长将超过80%，仅第四季度的电子商务总交易额预期将比上年同期增长超过100%。近日，国美在线董事长牟贵先信誓旦旦提出2015年营收要比2014年再翻一番、市场排名正式进入前三的目标。国美电器开始重新重视在线电商业务，已经准备好遵循电商亏损的游戏规则。但对刚刚扭亏又一贯力保盈利的国美电器来说，杀入前三的目标或许并不靠谱。
起大早赶晚集
国美在线是2014年增长最快的电商，但与对手京东、苏宁易购等差距依然很大。
早在10年前，国美就有网上商城。但国美并未逃离“起大早赶晚集”的命运。而国美电器在电商平台上前期的战略失误，为国美在线一路的颓势埋下伏笔。
国美电器5年前通过收购库巴网准备拿下电商B2C市场规模15%，但国美在线和库巴网双品牌的左右手互搏，让国美失去集中力量做强电商业务的机会，进而一步步落后于竞争对手京东、苏宁。2012年，国美电器出现上市10年首亏，总亏损近6亿元，其中电商亏损5亿元，占比超过80%。此后，为保盈利，国美将主要精力放在整合线下资源上，致力于线下门店盈利额的提升。同时，战略摇摆的国美电器迅速收缩战线，停止在电商领域的烧钱大战。此后，国美在线沉寂，把目光放得长远的苏宁仍然坚持物流、人员等全方位布局在线业务。
2014年，大老板黄光裕一声令下，沉寂一年多的国美电器在线平台发力，线上业务提速发展。家电产业分析师刘步尘对《中国电子报》记者说，相比苏宁易购，增长后的国美在线销售额预计不足其1/3，更不用说和天猫、京东相比。若想追上老三并取而代之，国美在线需要在2015年实现销售额超过300亿元的增长。这对于国美在线现有的体量来说并不容易。
2014年整个在线电商快速增长，国美在线体量的增长也有外部环境逐渐利好的原因。刘步尘分析道，由于前期布局不够，国美在线销售基数小，交易额的增长相对容易。但国美电器的扭亏盈利并不值得叫好，线下盈利的原因恰恰是在电商平台上落后于竞争对手的原因。在电商平台的战略培育期，国美的线上布局相比竞争对手京东、苏宁们显然不够，国美的盈利主要来源于对线下门店的整合。他说：“这样的策略无异于透支明天来支撑今天的盈利。”
战略难以支撑目标
为实现杀入前三的“伟大目标”，牟贵先提出“1+5战略”，围绕持续提升用户体验这一原则，于物流、家居家装、社交加店面、渠道下沉、互联网金融五个方面进行发力，打造所谓的用户大生活圈。这个大玩概念的战略，能否支撑国美在线2015年的增量目标呢？值得进一步商榷。
首先于物流而言，牟贵先提出将计时达、限时达进一步推广到400个城市，覆盖90%以上的订单，配送范围业界领先。中怡康研究中心总经理彭煜对《中国电子报》记者说，物流配送是国美的优势，由于在行业积淀多年，国美具有强大的线下资源配送能力，即使仅仅将现有门店的仓库运用起来，国美即已经有充足的货源储备。布局物流是自营在线电商最烧钱的一环，需要将大量资金用于做物流。对力保盈利的国美电器而言，能给到国美在线的亏损空间到底有多大呢?
近来，国美、苏宁等均在实施超电器化战略，经营品类由3C电器产品向非电器产品延伸，以寻求新的增长空间。家居家装是国美在品类拓展方面的一个举动。牟贵先说国美在线将打造首家在线上利用3D技术提供整家装修服务及家庭用品的电商平台—国美家，为用户提供设计、选材、装修、购物一站式解决方案。虽号称首家，但据笔者了解，欧凯龙这样的家居商于其在线平台上，也有360全景服务。刘步尘说，消费者对所谓一站式解决方案是否买账是个问题，专业的家居在线平台当下还是首选。
在渠道下沉方面，牟贵先说国美在线将继续整合国美集团在全国各地的资源，向全国二、三线城市推进。渠道下沉作为大连锁商的一贯口号，已经被国美喊10年。适合大城市的运营模式未必适合二级市场。做好渠道下沉，国美还需更加因地制宜。
另外，在社交+店面和互联网金融方面，包括国美在线在内的电商显然深陷同质化竞争的泥潭。而且，互联网领域的先达优势在这方面尤其突出。以余额宝为例，阿里巴巴由于先人一步，显然已经占上风。市场留给美盈宝多少发力的机会，并不值得期待。
为重归线下留后路
国美为力保盈利费尽心机，重新开启的电商烧钱模式充满变数。
国美电器保盈利的作战风格从其几次摇摆中可见一斑，其能给国美在线的亏损空间可能并不大。国美第一次战略摇摆始于2012年。那一年，由于烧钱布局线上电商，国美首现亏损。于是国美便开始将盈利作为始于2013年的最主要战略目标。新战略下的国美关闭一批早前开的无效门店，由于堵上这个吃钱的黑洞，亏损状态当年就得到了扭转。国美同时还做了其他一些积极有利的调整，也使得现有存量的门店经营能力得到提高。而这种种措施均是围绕线下资源的整合展开的，这也造成了国美在线的一度沉寂。
第二次摇摆发生在2014年，坊间传言，尚在狱中的黄光裕看到一份关于公司和零售业发展的前景分析报告，其中对互联网给电器零售业发展造成的影响做分析。在听了这份报告后，他认为国美在线需要好好做。这也被解读为2014年三四季度国美在线业务增长尤其强劲的原因。其中，第四季度的电子商务总交易额预期比上年同期增长超过100%。但这个增长是以国美电器线下盈利增长为前提的。
国美力保盈利，也为贝恩资本的退出创造条件。作为财务投资者，贝恩在国美股价下跌时被套牢，欲出罘能。刘步尘说，在陈晓出局后，由于对国美缺乏信心，贝恩资本一直伺机待出。国美盈利后股价上涨，这对贝恩而言正是退出的时机。从这个层面来说，国美2015年以更大的力度开火线上是有可能的。但是第二大股东的退出，势必会影响整个资本市场对国美的信心。倘若2015年资本市场信心不够，再加之线下市场盈利增长不足以弥补线上烧钱的空洞，对股东负责的国美会不会重新将战略重点放回线下？
另外，为力保增长，国美制订比竞争对手苏宁更加灵活的定价策略。王俊洲说：“国美只在部分重点区域实现线上线下同价，两条线作战的方式至少可以保证线下销售的毛利。”可见，这为国美电商的亏损预留出余地，但这也恰恰说明国美具有战略重点重新回到线下的可能性。国美为力保盈利费尽心机，致使重新开启的电商烧钱模式充满变数，冲三的目标悬之又悬。
文章来源：开网店官网
